Otomotiv sektöründe lüks segmentte marka kişiliği ve kullanıcı imajlarının karşılaştırılması üzerine bir araştırma

Abstract

Hızlı ve sürekli değişim gösteren piyasa dinamikleri nedeniyle firmalar çok fazla rakiple yarışmak zorundadırlar. Ürün özelliklerinin teknolojinin gelişmesi sayesinde birbirine benzemesiyle işletmelerin elinde olan en etkili güçleri marka kavramları olmuştur İşletmeler rakiplerinden ileride olmayı istemektedirler ve tüketiciler üzerinde farklılıklarını ortaya çıkarmak istemektedirler. Bu sebeple firmalar farklılaştırma ve konumlandırma stratejilerini sembol, duygu ve diğer anlamlara bağlı olarak yapılandırılmaya başlamışlardır. Markalı ürünlerin artışına karşın markaların farklılıklarının giderek düşmesi marka kişiliği kavramını çok önemli hale getirmektedir. Markalarını insanların benimseyeceği kişilikler ile özdeştirerek marka ile kullanıcı arasında bir bağ oluşturulmaktadır. Bu Araştırmanın amacı, üst segmentte en yakın iki rakip marka olan X ve Y markalarının kullanıcıları tarafından marka kişiliklerinin nasıl algılandığını, yanı sıra kullanıcı imajlarının farklılaşıp farklılaşmadığını incelemektir. Araştırmanın ana kütlesini İstanbul ilinde ikamet eden X ve Y kullanıcıları oluşturmaktadır. Çalışmada zaman ve maliyet kısıtı nedeniyle olasılıksal olmayan örnekleme yöntemlerinden kota örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Yüze anket metodu ile veriler toplanmıştır. Araştırma sonucunda X marka kişiliğinin en önemli boyutunu Samimiyet ve Coşku boyutu oluşturmaktayken Y için marka kişiliğinin en önemli boyutunu, Coşku boyutu oluşturmaktadır. X kullanıcı imajında ise özerklik, ilgili grubun en önemli özelliği olmuştur. Y kullanıcı imajında ise en önemli özellik yakın ilişki/üstünlük olmuştur. Y’nin marka kişiliğinin sadece dürüst, samimi, ciddi ve lider özellikleri X’den anlamlı bir şekilde ön plandadır, X’in ise orijinallik, neşe, arkadaş canlısı, cesur, modayı izleyen, heyecan verici, esprili, havalı, genç, hayalperest, çağdaş, zeki, teknik, sportif ve batılı özelliklerinin tümünde Y markasından anlamlı bir şekilde ön planda olduğu tespit edilmiştir. Y markasının kullanıcı imajı X kullanıcı imajına göre ‘’Karşıt görüşlere saldırır” ve “aşağılanırsa, hakaret edilirse veya hor görülürse öç alır” kavramlarında daha yüksek puanlar aldığı tespit edilmiştir. Elde edilen bulguların hem literatüre katkı sağlayacağı hem de baskın marka kişiliklerinin ön plana çıkarılması ve kullanıcı imajı özellikleri sayesinde hedef kitleyi daha iyi analiz ederek tutundurma faaliyetlerinde kullanılmasıyla marka yönetimleri için rekabet avantajı sağlayabileceğine inanılmaktadır.