Tüketicilerin pazarlama karması algısı ve satın alma tarzlarının müşteri memnuniyeti, markaya duyulan güven ve tüketici temelli marka değeri üzerindeki etkileri

Abstract

Tüketici temelli marka değeri son zamanlarda pazarlama literatüründe çok fazla dikkat çekmekte ve araştırılmaktadır. Pazarda çok fazla firma olması, işletmeleri rekabet avantajı sağlayabilmek için ürünlerini farklılaştırmak zorunda bırakmaktadır. Bu işletmeler ürünlerini pazarda konumlandırmak için reklam, fiyat ve promosyon gibi pazarlama faaliyetlerine ağırlık vermekteler. İşletmelerin doğrudan karar alanları içerisinde yer alan pazarlama karması kararları müşteri memnuniyeti ve markaya duyulan güven üzerinde önemli etkilere sahiptir. Tüketici satın alma davranışı değişken ve karmaşık bir süreçtir. Pazarlara en uygun ürünleri sunmak, tüketici tatminini sağlamak ve dolayısıyla kâr elde ederek rekabete karşı koyabilmek için işletmelerin üzerinde durması gereken önemli konulardan birisidir. Tüketicinin satın alma şekli ve seçtiği yöntem kendine has bir tarz geliştirmesini sağlar. Geliştirilen bu tarz, tüketicinin temel satın alma kararına yönelik tutumlarını açıklar. Tüketicilerin pazarlama karması algısı ve satın alma tarzlarının müşteri memnuniyeti, markaya duyulan güven ve tüketici temelli marka değeri üzerindeki etkilerini incelemeyi amaçlayan bu çalışma beş bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde araştırmanın amacı, önemi ve yöntemleri açıklanmış, ikinci bölümde pazarlama karması algısı, tüketici satın alma tarzları, müşteri memnuniyeti, markaya duyulan güven ve tüketici temelli marka değeri ile ilgili yazın taraması yapılmıştır. Üçüncü bölümde araştırma modeli ve hipotezler, dördüncü bölümde yapılan nicel araştırma anlatılmış ve son olarak beşinci bölümde ise araştırma sonuçları aktarılmıştır. Araştırmada, tüketicilerin karar verme süreçlerinin daha iyi anlaşılması ve etkilerinin gözlemlenebilmesi için Sütaş, Mudo ve Mavi Jeans firmaları ele alınmıştır.

Consumer-based brand equity is lately attracting much attention and is subject of much research in the marketing literature. The presence of many companies in the market forces businesses to differentiate their products in order to provide competitive advantage. To properly position their products in the market, businesses give priority to marketing activities such as advertising, pricing and promotions. These marketing mix decisions, made directly by the company, have significant impact on customer satisfaction and brand trust. Consumer buying behavior is a variable and complex process. Providing the most suitable products to the market is one of the key issues businesses have to deal with a in order to achievie consumer satisfaction and thus gain profits and being able to withstand competition. The consumer's purchasing mode and chosen method enables the development of a unique pattern. This developed pattern explains the attitudes of the consumer towards the fundamental buying decision. This work aims to study the effects of consumer perceptions of the marketing mix and the consumer's buying style on customer satisfaction, brand trust and the consumer-based brand equity; and consists of five chapters. The first chapters describes the aim, the significance and the methods of the study. The second part is a literature review on marketing mix perception, consumer buying styles, customer satisfaction, brand trust and consumer-based brand equity. The third chapter describes the research model and hypotheses, the fourth the quantitative research, and finally, conclusions are presented in the fifth chapter. In the work, for a better understanding of the decision making processes of consumers and to observe their effects, the cases of the companies Sütaş, Mudo and Mavi Jeans are studied.