Reklam çekiciliğinin ve reklam stratejilerinin farklı cinsiyetlerde yarattığı algının dezenfektan reklamları üzerinden değerlendirilmesi

Abstract

İşletmelerin pazarlama karar ve strateji belirlemesinde cinsiyet kavramı, etkili bir pazar bölümleme değişkenidir. Ürünlerin ve hizmetlerin hedef kitlenin isteklerine ve ihtiyaçlarına hitap edebilmesi, hedef kitlenin dikkatini çekebilmesi etkin bir pazarlama iletişimi ile mümkün olabilmektedir. Satın alma davranışını önemli ölçüde şekillendiren reklamlar, pazarlama iletişimi açısından hedef kitleye ulaşmada anahtar rol üstlenmektedir. Hedef kitlenin, reklamı yapılan ürüne veya hizmete dikkatinin çekilmesi, ürünün veya hizmetin akılda kalıcılığının sağlanması, rakiplerinden ayırt edilebilir olması için geliştirilen unsurları ifade eden reklamda çekicilik ve strateji, bu çalışma ile irdelenen başlıklar arasındadır. Bu kapsamda dezenfektan reklamlarında kullanılan görsellerin reklamda çekicilik ve strateji oluştururken cinsiyet kaynaklı; algılama farklılıkları, dikkat süreleri ve sayılarındaki farklılıklar, nöropazarlama araştırma tekniklerinden Eye Tracking yöntemi ile ortaya konulmaya çalışılmıştır. Bu çalışma; Fırat Üniversitesi Pazarlama ve Nöropazarlama Araştırma Merkezi kapsamında 15 kadın ve 15 erkek olmak üzere toplam 30 gönüllü katılımcı ile gerçekleştirilmiştir. Araştırmada, hedef kitlenin Eye Tracking analiz yöntemi ile dezenfektan reklamlarında kullanılan görsellerin farkındalık düzeyleri araştırılmış ve görsel etki düzeyleri belirlenmiştir. Dezenfektan reklamlarında kullanılan görsellerde; reklamda çekicilik ve strateji oluştururken dikkat sürelerinde ve sayılarında cinsiyete göre oluşan farklılıklar ortaya konulmaya çalışılmıştır. Bu sebeple, dezenfektan reklamları aracılığı ile kadının ve erkeğin marka seçimindeki farklı kararlarının altında yatan gerçek sebepler anlaşılmaya çalışılmıştır. Böylece, dezenfektan reklamları üzerindeki görsel etki düzeylerinin cinsiyete göre farklılaşma düzeyleri tespit edilmiştir.The concept of gender is an effective market segmentation variable in determining the marketing decisions and strategies of businesses. With an effective marketing communication it is possible that products and services can address the demands and needs of the target audience and attract the attention of the target audience. In terms of marketing communication, the ads that shape the behavior of buying significantly play a key role in reaching the target audience. The attractiveness and strategy of the advertisement, which expresses the elements developed to attract the target audience's attention to the advertised product or service, to ensure the permanence of the product or service, and to be distinguished from its competitors, are among the topics discussed in this study. In this context, the visuals used in disinfectant advertisements are based on gender while creating attraction and strategy in advertising; Understanding and interpretation of information, differences in attention span and numbers, and neuromarketing research techniques are tried to be set forth by Eye Tracking method. This study was held with a total of 30 volunteers (15 women and 15 men) within the scope of University of Firat, Marketing and Neuromarketing Research Center. In the research, the awareness level of the visuals used in disinfectant advertisements were investigated by the Eye Tracking analysis method of the target audience and the visual effect levels were determined. For this reason, the real reasons underlying the different decisions of men and women in brand selection were tried to be understood through the disinfectant advertisements. Thus, differentiation levels of visual effects levels on disinfectant ads by gender were determined.