TÜKETİCİLERİN GİZLİLİK ENDİŞESİ VE REKLAM DEĞERLERİNE BAĞLI OLARAK BÖLÜMLENDİRİLMESİ

Abstract

Bilgi teknolojilerindeki gelişim ve özellikle dijital mecra kullanımının yaygınlaşması gizlilik konusunu pazarlama araştırmalarında popüler bir kavram haline getirmiştir. Tüketiciler internet ortamındaki davranışlarının izlendiğinin ve kontrolleri dışında kişisel verilerinin toplanma gücünün giderek arttığının farkındadır. Özellikle reklam faaliyetlerinin tüketicilerin kişisel bilgileri kullanılarak gerçekleştirilmesi bu konuda tüketici tepkilerinin incelenmesini gerektirmektedir. Tüketicilerin gizliliklerine yönelik endişelerinin incelenmesi ve gruplandırılması reklam faaliyetleri konusunda alınacak stratejik kararlar üzerinde etkili olacaktır. Bu nedenle çalışmada stratejik kararlar üzerinde etkili olabileceği düşünülen gözetim algısı, gizlilik endişesi, reklamdan duyulan rahatsızlık, güven, reklamın bilgilendiriciliği, reklamın eğlendiriciliği, finansal avantaj sunması, reklama yönelik tutum, reklama tıklama niyeti değişkenleri ile gelir, yaş, eğitim düzeyi demografik değişkenleri baz alınarak kümeleme analizi yapılmış ve pazar bölümlerinin oluşturulması amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda hiyerarşik ve hiyerarşik olmayan kümeleme analizleri bir arada kullanılmıştır. Veri seti üzerinde uygulanan analizler sonucunda birbirine benzeyen ve diğer gruptaki cevaplayıcılardan farklılaşan dört küme ortaya çıkmıştır: Gizlilik Odaklılar, Kararsızlar, Kayıtsızlar ve Değer Odaklılar. Reklam faaliyetleri gerçekleştirilirken belirlenen bu kümeleri diğer bir ifadeyle pazar bölümlerini göz önünde bulundurularak stratejiler geliştirilmesi önemlidir.