The impact of banks' CSR projects on customers: A research on Turkish banking sector

Abstract

Nowadays, CSR projects are considered as an important tool in the point of addressing to customers' expectations on the social dimension, owing to that bringing the potential customers to the portfolio and establishing long-term relationships with them. Considering its strong financial structure and efficiency of the distribution channels, the banks are the most important corporations in the economic system and their sustainability is strongly related to the service quality and the customer relationship. The banking sector in which the competition increases day by day, meeting customers' expectation of service quality becomes essential, however, the commitment for excellent service quality is not sufficient to maintain the competition advantage of the institution. Therefore, this study basically focuses on examining corporate social responsibility approach that has an increasing importance and function at the point of differentiation and contribution to sustainability in terms of Turkish banking sector. Accordingly, the effects of both corporate social responsibility and service quality on corporate image, customer satisfaction and loyalty in the view of bank customers are aimed to be measured. Consequently, in order to test the proposed hypotheses and to light the way for the CSR projects to be implemented by the banks, a questionnaire consisting of 47 questions was applied to 242 bank customers. For the purpose of testing the relationships, correlation and regression analysis are utilized. The findings of the analysis support the signifıcant majority of the proposed hypotheses.Günümüzde, müşterilerin sosyal boyuttaki beklentilerine hitap etmek, bu sayede müşteriler ile uzun vadeli ilişkiler kurmak ve potansiyel müşterileri portföye kazandırmak noktasında kurumsal sosyal sorumluluk projeleri önemli bir araç olarak değerlendirilmektedir. Gerek dağıtım kanallarının yoğunluğu gerekse güçlü finansal yapıları göz önünde bulundurulduğunda ekonomik sistem içindeki en önemli kurumlardan olan bankaların sürdürülebilirliği hizmet kalitelerine ve müşterileriyle olan ilişkilerine bağlıdır. Rekabetin her geçen gün arttığı bankacılık sektöründe müşterilerin kaliteli hizmet beklentisini karşılamak zorunlu hale gelmekle beraber başlı başına kaliteli hizmet taahhüdü rekabette avantaj üstünlüğünün tesisi için yeterli olmamaktadır. Bu nedenle, bu çalışma temel olarak farklılık yaratma ve sürdürülebilirliğe katkı sağlama noktasında fonksiyonu ve önemi artan kurumsal sosyal sorumluluk yaklaşımını Türk bankacılık sektörü açısından incelemeyi amaçlamaktadır. Bununla birlikte, kurumsal sosyal sorumluluğun yanı sıra hizmet kalitesinin müşteri memnuniyeti, kurum imajı ve sadakat üzerindeki etkisinin ölçülmesi hedeflenmektedir. Bu bağlamda, ortaya atılan hipotezleri test etmek ve bankaların gerçekleştirecekleri kurumsal sosyal sorumluluk projelerine ışık tutmak amacıyla 47 sorudan oluşan bir anket toplam 242 banka müşterisine uygulanmıştır. İlişkilerin test edilmesi amacıyla korelasyon ve regresyon analizlerinden faydalanılmıştır. Yapılan analizler sonucu elde edilen bulgular önerilen hipotezlerin önemli çoğunluğunu desteklemiştir.