Marka yönetiminin marka değeri üzerine etkileri: Bankacılık sektörü üzerine bir çalışma

Abstract

Marka yönetimi, sektördeki markaların devamlılıkları için önemli bir husustur. Markanın, diğer sektördeki markalar arasından sıyrılarak kendine özerk bir alan edinmesini sağlar. Marka yönetimi kavramı kendini marka değeri ile desteklemektedir. Değer kavramına sahip marka tüketici düşünce yapısında tercih edilir ve erişilmek istenen bir tabana yerleşir. Markanın sahip olduğu değer hesaplandığı takdirde de aslında bulunduğu pazar içerisinde nerede konumlandığını da finansal açıdan belirtmektedir. Çalışmada; işletmelerde marka yönetimi ve önemi incelenmiştir. Markayı marka yapan temel kavramlar ve yönetim süreci ele alınmıştır. Bu sürecin neden önemli olduğu ve önem sahibi olduğu kısımlar analiz edilmiştir. Analiz edilen kısımlar doğrultusunda detaylı bilgiler sağlanmıştır. Çalışmada; Türkiye'de bankacılık sektöründe yer alan Şekerbank, Ziraat Bankası, Garanti BBVA, İş Bankası, Yapı Kredi, Akbank, Vakıfbank ve Halkbank firmalarının algılanan marka değerleri hesaplanarak algılanan marka yönetimleri ile bağıntısı incelenmiştir. Elde edilen algılanan marka değeri ve algılanan marka yönetimi sonuçları, hem birbirleriyle, hem de marka değeri hesaplanmasında karma bir yöntem kullanan Brandfinance'in araştırmasıyla karşılaştırılmıştır. Yapılan çalışma sonucunda algılanan marka yönetimi ile algılanan marka değerinin cinsiyet, yaş, gelir seviyesi ve eğitim düzeyi ile anlamlı bir ilişkiye sahip olmadığı ispatlanmıştır. Algılanan marka yönetimi algılanan marka değerinin %84'ünü açıklamıştır. Algılanan marka değeri ile hesaplanan marka değeri arasında fark olduğu belirtilmiştir.Brand management is an important issue for the continuity of brands in the sector. It allows it to stand out from its other competitors and gain an autonomous space fort the brand. The concept of brand management supports itself with brand value. The brand with the concept of value is preferred in the consumer mindset and settles on a base that is desired to be reached. If the value of the brand is calculated, it actually indicates where it is positioned in the market in which it is located financially. In research; Brand management and its importance in businesses were examined. The basic concepts that make the brand a brand and the management process are discussed. Why this process is important and parts of it are analyzed. Detailed information was provided in line with the analyzed parts. In research; The perceived brand values of Şekerbank, Ziraat Bank, Garanti BBVA, İşbank, Yapı Kredi, Akbank, Vakıfbank and Halkbank companies in the banking sector in Turkey were calculated and their correlation with perceived brand management was examined. Obtained perceived brand equity and perceived brand management results were compared both with each other and with Brandfinance's research, which uses a mixed method in calculating brand equity. As a result of the study, it has been proven that perceived brand management and perceived brand value do not have a significant relationship with gender, age, income level and education level. Perceived brand management explained 84% of perceived brand equity. It is stated that there is a difference between the perceived brand value and the calculated brand value.