Devam sütü tercihinde etkili faktörlerin belirlenmesi ve pazar liderlerinin marka kişiliklerinin araştırılması üzerine bir çalışma

Abstract

Günümüzde yaşanan hızlı teknolojik ve sosyal değişimler, farklı ekonomi ve pazarlarda rekabet etmeyi ve ayakta kalabilmeyi zorlaştırmıştır. Markalaşan ürünlerle farklılaşabilen firmalar zorlu pazar şartlarında tutunabilmiş ve yeni pazarlara kolaylıkla girmişlerdir. Bu çalışma ile marka kavramı, marka yönetimi ve tüketici satın alma süreçleri ele alınmıştır. Son bölümde ise Türkiye’de 0-3 yaş bebeklere sahip annelerin devam sütü tercihini etkileyen faktörleri anlamak için, odak grup ve anket yöntemi bir arada kullanılarak tanımlayıcı bir araştırma yapılmıştır. Araştırmanın ana kütlesini İstanbul ilinde ikamet eden devam sütü tercih eden kullanıcılar ve tavsiye eden çocuk doktorlarından oluşmuştur. Çalışmada zaman ve maliyet kısıtı nedeni ile olasılıksal olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Yüz yüze anket metodu ile veriler toplanmıştır. Çalışmada marka isimleri verilmemiş, kodlanmıştır.Araştırma sonucunda doktorlar ve annelerin ilk tercih olarak X’i seçtiği görülmüştür. Annelerin ikinci tercihinin Y, doktorların ise ikinci tercihini B olduğu gözlenmiştir. Marka kişiliği alt boyutları incelendiğinde X için öne çıkan kişilik özellikleri sırasıyla seçkinlik, samimiyet ve sertlik iken Y için sırasıyla samimiyet ve cazibeli olarak gözükmektedir. Çalışmanın sonucunda marka kişiliği unsurlarının bir tanesi hariç diğer tümün de X markasının Y markasına kıyasla daha üstün çıkmıştır. Yalnızca Y markasının, X markasına göre daha feminen olarak algılandığı gözlenmiştir. Çalışmada doktorların annelere nazaran; marka tercih nedenlerinde ürün çeşitliliği, ürünün kullanımının kolay olması, ürünün fiyatı, ürünün ambalajı, ürünün yenilikçi bir marka olması, farklı çeşitler bulundurması, anne sütüne olan yatkınlığı gibi konulara daha fazla önem verdiği gözlenmiştir. Annelerin ise marka tercihlerin de ürünün organik olması, markanın yapmış olduğu indirimler ve bir danışma hattının olması önemli olduğu gözlenmiştir. Eğitim durumu göz önünde tutulduğunda devam sütü tercihi yaparken ortaöğretim görmüş annelerin markaya güven duyma ve markanın indirimlerinin olması değişkenlerini, yükseköğretim görmüş annelere nazaran daha fazla önemsediği görülmektedir.