OTOMOTİV SEKTÖRÜNDE İÇ MÜŞTERİLERİN MARKA SADAKATİNİN İNCELENMESİ: MARKAYA OLAN GÜVENİN ARACILIK ROLÜ

Abstract

Bu çalışma, iç müşterilerin marka sadakatini görgül olarak incelemeyi amaçlamaktadır. Bu kapsamda iç müşterinin markaya sadakatini açıklamak için oluşturulan modelde işletme özellikleri bağımsız, marka özellikleri ve markaya duyulan güven de seri aracı değişken olarak yer almaktadır. İç müşterilere yönelik kapsamlı çerçeve, marka sadakati olgusuna farklı bir bakış açısı sunma potansiyeline sahiptir. Nitekim iç müşteriler, dış müşterilere kıyasla ürünler ve firma hakkında daha fazla bilgiye ve fiziksel yakınlığa sahiptir. Bu özelliklerinden dolayı, iç müşterilerin işletme ve marka hakkında daha yüksek bir bilişsel farkındalığa sahip olması muhtemeldir. Bu da marka sadakatini daha net bir şekilde açıklamak için önemli bir bağlamsal argüman sunmaktadır. Bu çerçevedeki modeli operasyonel hale getirmek için, Almanya'daki otomotiv endüstrisinde farklı görev ve pozisyonlarda çalışan personel üzerinde bir anket araştırması gerçekleştirilmiştir. Anket araştırması ile 880 birimden oluşan bir veri seti elde edilmiştir. SPSS 26.0 ve Process Macro eklentisi kullanılarak açımlayıcı faktör analizi (AFA), doğrulayıcı faktör analizi (DFA) ve hipotez testleri gerçekleştirilmiştir. Bulgular, marka ve şirket özelliklerinin markaya ilişkin güven ve marka sadakati üzerinde anlamlı ve pozitif yönde etki ettiğini göstermektedir. Yine aracı değişken konumundaki markaya olan güven de bağımlı değişken olan marka sadakati üzerinde anlamlı ve pozitif etki etmektedir. Ayrıca hem Baron ve Kenny’nin nedensellik analizi hem de çağdaş Bootstrap yöntemleri çerçevesinde yapılan aracılık testi neticesinde markaya olan güvenin de bağımlı ve bağımsız değişkenler arasındaki ilişkide tam aracılık rolüne sahip olduğu görülmüştür.