REFERANS GRUPLARININ BİLGİLENDİRİCİ VE NORMATİF ROLÜ: KOLEKTİF REFERANS

Abstract

Referans grupları, tüketicilerin dolaylı veya dolaysız olarak etkilendikleri aile bireyleri, arkadaşları, fenomenler, dernek üyeleri veya sanatçılar gibi gruplardır. Tüketiciler, referans gruplarının etkisiyle seçimler yapabilmektedirler. Bu süreç, referans gruplarının etkisine duyarlılık olarak ifade edilebilir. Referans grup etkisine duyarlılığın bilgilendirici ve normatif rolü bulunmaktadır. Bu çalışma, önceden ürüne ilişkin olumsuz fikri olan tüketicilerin referans grup etkisiyle satın aldıktan sonra memnun kalıp kalmadıklarını ele almaktadır. Dolayısıyla bu çalışmanın temel amacı, referans gruplarının ürüne ilişkin olumsuz fikir üzerindeki etkisini değerlendirmektedir. Araştırmada ayrıca referans grup etkisinin demografik özellikler ve ürün grupları arasındaki ilişki de ele alınmıştır. Bu amaçla 728 kişiye anket uygulanmıştır. Elde edilen bulgulara göre ürün grupları ile bilgilendirici ve normatif etki arasında bir ilişki bulunmaktadır. Tüketiciler, bir ürünle ilgili olumsuz bir fikre sahip olsalar dahi referans grup etkisiyle satın aldıktan sonra memnun kalmalarının üzerinde bilgilendirici etki, memnun kalmamalarının üzerinde ise normatif etki söz konusudur. Sonuç olarak, tüketicilerin referans grupların etkisiyle olumsuz fikirlerini olumlu yönde değiştirebilecekleri görülmüştür. Bu süreç yazar tarafından “kolektif referans” şeklinde tanımlanmıştır. Dolayısıyla bu çalışma ile ilgili literatüre “kolektif referans” kavramı kazandırılmıştır. Bu bağlamda bu çalışma, ele aldığı konu itibariyle literatüre özgün bir katkı sunmaktadır. Elde edilen bulgular ışığında işletmelere ve araştırmacılara çeşitli öneriler sunulmuştur.