Tüketicilerin markalar ile sosyal medya kanalları aracılığıyla kurduğu bağ ve pazarlama stratejilerine etkileri

Abstract

Bu çalışma ülkemizde ve tüm dünyada hızla gelişmekte olan ve tüketicilerin marka ile çevrimiçi bağ kurmasını sağlayan sosyal medya üzerine araştırmalar yapılmıştır. Çalışmada tüketicilerin Facebook’ta takip ettikleri markaları değerlendirmeleri istenmiştir. Uygulanan anket ve analiz yöntemleri ile bu bulgular yorumlanmıştır. Çalışmada beş ana konu üzerinde durulmaktadır. İlki tüketiciyle online bağ kurmanın alt boyutları olan bilişsellik, duygusallık, katılımcılık boyutlarının marka sadakati üzerindeki etkisidir. İkincisi online bağ kurmanın alt boyutları olan bilişsellik, duygusallık, katılımcılık boyutlarının marka kullanım niyeti üzerindeki etkileridir. Üçüncüsü marka sadakatinin e-kulaktan kulağa iletişim üzerindeki etkileridir. Dördüncüsü marka kullanım niyetinin e kulaktan kulağa iletişim üzerindeki etkileridir. Beşincisi ise online bağ kurmanın alt boyutları olan bilişsellik, duygusallık, katılımcılık boyutlarının e-kulaktan kulağa iletişim üzerindeki etkileridir. Bu analizlerin sonucunda öngörülen ilişkilerin büyük oranda desteklendiği görülmüştür. Tüketicinin marka ile çevrimiçi bağ kurmasının alt boyutları olan duygusallık, katılımcılık boyutlarının marka sadakatine, marka kullanım niyetine, e-kulaktan kulağa iletişim üzerinde, marka sadakatinin e-kulaktan kulağa iletişim üzerinde ve markayı kullanma niyetinin e-kulaktan kulağa iletişim üzerinde anlamlı ilişkileri olduğu gözlemlenmiştir. Tüketicinin marka ile çevrimiçi bağ kurmasının alt boyutlarından bilişsellik ölçeğinin marka sadakati, marka kullanım niyeti ve e-kulaktan kulağa iletişim üzerinde anlamlı etkisi olmadığı sonucuna varılmıştır. Bu bulgular özellikle pazarlama stratejilerinin çoğunlukla kullandığı markaların Facebook hesaplarının yönetimi ve müşteri bağı kurulması açısından büyük önem taşımaktadır.This study researches social media, fastly growing in our country and world, thus providing an online engagement between consumer and brand (OCBE). Consumers are asked to examine, comment the brands which they follow on Facebook. Findings and indications are examined by the survey and analysis methods. This study highlights five different titles. The first title is cognitive processing, affection, activation; derivations of OCBE impulses on brand loyalty. The second title is cognitive processing, affection, activation; derivations of OCBE, impulses on brand usage intent. The third title is brand loyalty impulses on WOM (word of mouth) communication. The fourth title is brand usage impulses on WOM communication. The fifth title is cognitive processing, affection, activation; derivations of OCBE, impulses on WOM communication. As result of achieved analysis, predicted relations strongly compronise. Meaningful relations are observed between affection, activation dimensions, derivations of OCBE and brand loyalty, brand usage intent, WOM communication; brand loyalty and WOM communication; brand usage intent and WOM communication. No meaningful relations are observed between cognitive processing a derivation of OCBE and brand loyalty, brand usage intent, WOM communication. These indications are significant for Facebook account managing and OCBE, which are usually used by several marketing strategies.