An investigation of the market orientation of private hospitals in Turkey

Abstract

The objective of this research is to identify the degree to which private hospitals in Turkey are marketing oriented. The research is based on the data generated from the fifteen private hospitals out of the 130 hospitals based in the Istanbul city region with the highest number of out patient according to the 2004 Annual Statistics of Ministry of Health. The research was conducted between April 2006 and May 2006. The study consists of a translated version of the questionnaire used by Naidu and Narayana (1991, Journal of Health Care Marketing) and an inquiry via email from a prospective customer. The questionnaire consist of 19 questions designed to identify activities correlated to market orientation. Results from the questionnaire, show three of the hospitals do not have a marketing department and none of the hospitals with a marketing department have more than six employees dedicated to marketing. Responses to the email inquiry identify how efficient the hospitals were in responding to a marketing opportunity. Results from the email responses show that three of the hospitals do not have a web page with an email address for questions. Of the remaining twelve hospitals, six did not reply to the email. Three of the hospitals gave satisfactory feedback with required information and three hospitals gave unsatisfactory feedback including cursory responses without substative information. Based on the feedback from the questionnaire and customer inquiry, it is concluded that the private hospitals in Turkey are not fully applying the market orientation. In addition to not prompting marketing as part of business through a dedicated department, hospitals are also missing specific opportunities to market to perspective customers.

Türkiye’deki özel hastanelerin pazarlama oryantasyonlu olup olmadıklarının belirlenmesi amacı ile planlanmış, Nisan 2006- Mayıs 2006 tarihleri arasında İstanbul il sınırları içinde bulunan 130 özel hastaneden, 2004 Sağlık Bakanlığı Yataklı Tedavi Kurumlan İstatistik Yıllığı’na göre en fazla poliklinik yapmış ilk 15 özel hastanede yapılan bir araştırmadır.

Uygulanan anket, Naidu ve Narayana’nın 1991 yılında Journal of Health Care Marketing dergisinde yayımlanan makalede kullandıkları anket formunun Türkçe’ye çevrilmiş halidir. Veriler, bu anket aracılığı ile yüz yüze görüşme tekniği, faks ve elektronik posta yolu ile toplanmıştır. Anket 19 sorudan oluşmaktadır. Anketi dolduracak olan hastane yöneticisine anketi doldurmaya başlamadan önce konu ile ilgili gerekli bilgiler verilmiştir.

Uygulama sonucunda ankete katılan 15 hastaneden 3 tanesinde pazarlama departmanının olmadığı, pazarlama departmanı olan hastanelerde çalışan sayısın 6’yı geçmediği belirlendi.

Çalışmanın ikinci aşamasında çalışma için belirlenen 15 hastanenin internet sayfalarını ne kadar etkili kullandıkları incelenmek istenmiştir. Konu ile ilgili olarak bu hastanelere hastalık hakkında bilgi almaya yönelik bir elektronik posta atılmıştır. Alınan cevapların değerlendirilmesi neticesinde 15 hastaneden 3 tanesinin internet sayfasının olmadığı görülmüştür. Geri kalan 12 hastanenin 6 tanesi gönderilen elektronik postaya cevap vermemişlerdir. Cevap veren 6 hastanenin cevapları incelendiğinde ise 3 tane hastanenin tatmin edici cevaplar verdikleri gözlemlenmiştir. Diğer 3 hastanenin cevaplarının içerikleri hastaya hastalık hakkında bilgi vermekten çok hastayı hastaneye ve yönlendirici bilgiler içermekteydi. Hastane yöneticilerinin ankete verdikleri cevaplar neticesinde Türkiye’deki özel hastanelerin pazarlama oryantasyonunu tam olarak uygulayamadıkları sonucuna varılmıştır. Bu çalışma ile birlikte yapılan ikinci çalışma neticesinde hastanelerin internet teknolojisine uzak olduğu internet sayfalarında verilen posta adreslerinin düzenli olarak kontrol edilmediği ve bu sayfaları önemli görmedikleri sonucuna varılmıştır.